O Marketing que não diz seu nomeUma manhã, tomando café e reclamando da claridade do mundo antes do almoço, chamou minha atenção a caixa de um desses cereais matinais que a Zel toma, aquelas coisas que aparentemente mostram os benefícios para a saúde de comer farelo com insetos crocantes, uma areinha e outras coisas assim, atraentes. Pelo menos é o que eu acho que tem no cereal.
Mas então, na frente da embalagem havia uma frase como "
E se o café da manhã for a refeição mais importante do dia?"
Como assim, "
e se..."? É ou não é? Se já não dava para acreditar muito quando afirmavam, e agora que as embalagens perguntam? Por um lado, ganham-se os méritos para quem acredita na idéia em questão. Por outro, se ela for bobagem, bem, a gente não afirmou nada.
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Alguns meses depois, tomando banho, na falta de algo para ler enquanto nossos Laertes ainda não foram plastificados, começo a ler a embalagem do shampoo (explico a estranheza: meu pai, até alguns anos atrás, lavava os cabelos com sabonete, tal a descrença nessas crendices de shampoos e que tais. Minha mãe tirava sarro do meu pai dizendo que, segundo ele, até bosta de vaca era boa para os cabelos, desde que se esfregasse bem. Fui criado por essas pessoas, veja bem).
E lendo a embalagem do shampoo me deparo com "
Seda Guaraná Active - Você quer que o seu cabelo normal seja espetacular?" De novo, penso eu. Ok, percebe-se que é para cabelos normais, não prometendo mas insinuando que fiquem espetaculares. Mas agora é ainda pior, já que não apenas deixou de afirmar qualquer coisa, mas agora a hipótese passa a ser algo não mensurável (ser a refeição mais importante do dia é muito mais palpável que ter um cabelo espetacular).
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É cada vez mais fácil encontrar nas campanhas apelos para as expectativas racionais dos consumidores: impressão colorida 4 vezes mais rápida, telescópio 12 vezes mais potente, levar 3 vezes menos tempo para ação etc. E estes exemplos todos tratam de questões mensuráveis.
Mas como dizer o mesmo do
Advance Techniques Color Protection Shampoo, do Avon Hair Institute, que "
Prolonga 2 vezes mais a cor dos seus cabelos"?
Ou de
Seda Lissage, que segundo o Estudo do Efeito de Redução de Frizz com pessoas que utilizaram o produto, deixa os "
fios cinco vezes mais lisos"?
E de
Ravor Nutri Active, da Nazca Cosméticos, conferindo "
4 vezes mais luminosidade aos cabelos"?
E ainda da
Johnson?s® Softlotion Hidratação Imediata, que é "
absorvida 3 vezes mais rápido pela pele", deixando-a com "
o dobro de hidratação"?
E
Seda Ceramidas oferecendo "
três vezes mais reparação da cutícula de cabelos danificados, opacos, ressecados e quebradiços" (neste caso coloca-se uma observação: "
A avaliação foi feita por meio de tecnologia de alta resolução, na qual se analisou a superfície do cabelo, medindo-se a reparação da cutícula após a utilização dos produtos da linha - tratamento pré-shampoo, shampoo, condicionador, cremes para pentear e de tratamento").
E, ainda, o meu favorito, o
Clube-Positivo (
http://www.clube-positivo.com/), com "
Você vale 100 vezes mais do que pensa. Veja como utilizar os 90% do potencial que está escondido em si"?
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Encontrei uma breve análise sobre essa nova escola publicitária, em que não se vende uma afirmação, mas uma dúvida. O texto de
Duarte Afonso, "
Cabelos quatro vezes mais lisos?" (em
http://www.mktonline.net/index.php?cat=8&item=10230&op=1). O texto não vai muito fundo na questão, mas vai muito além do que se encontra normalmente na área, em que não se costuma criticar seus pares. Umas 5 vezes mais além, eu diria.
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Sobre o matinal do início do texto, estou quase certo de que se tratava do
Nesfit. Alguém sabe? A embalagem atual não tem mais a frase. Tenho a embalagem atual, já que a Zel continua apreciando as delícias do farelo com insetos crocantes na areinha.
